El Desafío Ace

La escena es conocida: un famoso con micrófono (generalmente Fabián Gianola) irrumpe en algún escenario de la vida cotidiana, como ser un partido de fútbol entre niños, donde lo recibe una multitud sorprendida de madres-amas de casa (los padres, vale la aclaración, están todos trabajando de seguro, porque no se los ve allí). “¿Quién quiere participar del Desafío Ace?” pregunta el famoso, provocador. Tímidamente una de las madres-amas de casa se ofrece de voluntaria. Se le pide que identifique a su hijo en el enjambre de infantes que corretean por el césped, al cual la madre se referirá como “ese que tiene la remera sucia”. Se le pregunta a la desafiada – y en esto consiste el desafío, precisamente – si cree que con el jabón en polvo se podrá limpiar la suciedad de esa remera. Ella, escéptica, contesta que no. Mirada a cámara del famoso; “a lavar”.
En la escena siguiente, vemos cómo la remera es introducida en un lavarropas estratégicamente situado en el escenario extra-doméstico para la legitimación del desafío. Paso siguiente, la comprobación: la remera sale efectivamente blanca, reluciente, sin un vestigio de suciedad. La mujer, anonadada, recibe la prenda. Su gesto de sorpresa reconoce el error; se equivocó, Ace sí limpio la ropa. Tras esto la desafiada, expuesta en su ignorancia sobre el potencial del producto reconoce que, dadas las evidencias de su efectividad, tiene que empezar a comprar ese jabón. La publicidad termina con el famoso que nos dice que la señora pasó el Desafío Ace.

Pero, ¿cómo? ¿No se había equivocado la señora? ¿Acaso eso no implica que perdió el desafío?

Los que tengan buena memoria recordarán a un célebre antecesor de este formato publicitario, quizás el primero de todos: el Desafío Pepsi. Este, al igual que el Desafío Ace, nos mostraba la irrupción de un famoso en un escenario de la vida cotidiana (en este caso, Julián Weich) que desafiaba a los transeúntes de ese espacio público a reconocer la bebida de su predilección (los desafiados siempre decían preferir la Coca Cola) en dos vasos llenos de gaseosa, presuntamente uno de Coca Cola y el otro de Pepsi. El remate era siempre el mismo: cuando se les preguntaba a los voluntarios cuál de los dos especimenes les había gustado más, se les revelaba que se trataba de Pepsi y no de la otra bebida que todos habían asegurado preferir. El mensaje era claro: ustedes se equivocaron, no han pasado el desafío, no sólo no han sabido reconocer lo que supuestamente más les gusta, sino que han descubierto que lo otro les gusta más. El desafiado pierde el desafío; no pasó el Desafío Pepsi.

Pero volvemos a la madre-ama de casa junto a Fabián Gianola, rodeado por una multitud de otras madres-ama de casa y niños que aplauden, felices. A pesar de su error de juicio la mujer pasó el desafío. Lo que ocurre aquí, a diferencia del caso de Pepsi, es que al desafiado se lo ha hecho partícipe de su propia derrota. Efectivamente se lo ha expuesto en su mala apreciación, y se lo ha inducido a aceptar que tiene que cambiar de marca de jabón. Se le ha mostrado el camino. La señora aprendió, ya se dio cuenta, vio ese mundo de posibilidades que le estaba vedado por su escepticismo. Toda una conversión, una epifanía en el sentido más religioso del término. El pagano ha visto la luz.
Lo mismo ocurre con el Desafío Harpic. Anita Martínez irrumpe en el espacio doméstico (lo cual se corresponde con el producto que promociona, que es un jabón limpia-inodoros, cosa del espacio más íntimo si las hay) y con la promesa de un jabón más eficaz convence a la madre-ama de casa de que la deje entrar para una demostración. Finalmente, a la desafiada (porque también a esta invasión del espacio privado se la llama desafío) se le concede la victoria cuando reconoce la efectividad del producto.



Las invariantes de esta popular ficción de invasión publicitaria saltan a la vista: a producto de limpieza se corresponde siempre, como es sabido, una madre-ama de casa. Lo que define a la madre-ama de casa es que siempre limpia para otros. Nunca es una de sus prendas la que va al lavarropas, o en el caso del inodoro, no es algo estrictamente de su uso individual. El ama de casa es siempre mujer y madre necesitada de los mejores insumos para servir a los otros, porque esa es su función.
El famoso siempre irrumpe, está donde no se lo espera y se destaca por su aura de famoso. Viene siempre como vocero de una verdad superior, nos trae la buena nueva. O bien lo dejamos entrar en nuestra morada (como a Cristo) o nos sometemos a la exposición más cruel. Sea como sea, el desenlace es el mismo: lo aceptamos. ¿Cómo no hacerlo? Las evidencias de nuestro error así nos lo exigen. Pero ese acto de fe tiene su recompensa. Pasamos el desafío. No perdimos; ganamos.
Quizás sea esta una buena ilustración del funcionamiento del mercado. Deseosas de tenernos entre sus consumidores, las marcas irrumpen constantemente en nuestro espacio con elementos que nos llaman la atención, que nos toman por sorpresa. Se nos demuestra lo poco que sabemos, lo errados que estamos, se nos exhibe en el error. Y una vez humillados, privados de toda certidumbre se nos recibe nuevamente, como al hijo pródigo. Se nos concede la victoria en un desafío que, alevosamente, hemos perdido. Nos hacemos partícipes de nuestra propia derrota.